Seguimos a nossa série de artigos de e-Branding, para falar de Marketing, comunicação e branding on-line. A actual revolução das Tecnologias de Informação muda radicalmente a indústria publicitária. Os profissionais da comunicação dispõem hoje de potentes ferramentas para alcançar os seus objectivos estratégicos de marketing. Começa a mudar o predomínio da publicidade unidireccional, assente no conceito de push (empurrar a mensagem para o consumidor) e orientada para um público passivo. A comunicação an Internet é diferente. O anunciante deve empregar uma estratégia pull para atrair o consumidor para a sua mensagem. Ninguém pode pôr uma página on-line e esperar de braços cruzados que ela, só por si, atinja o seu target.

Assim, há quatro grandes tendências da gestão da empresa nesta era:

1. Na totalidade da gestão da cadeia de valor da empresa, o enfoque mais adequado é o da gestão integrada de relações, o Integrated Relationship Management, que se edifica sobre três bases: a gestão da informação, a gestão das comunicações e a gestão logística.

2. Para concorrer com êxito, as empresas precisam de quem olhe a gestão do ponto de vista do utilizador/cliente. É o tempo do marketing relacional.

3. Até agora era fácil manipular as percepções do cliente e esconder os pontos fracos da empresa. A era digital permite o acesso imediato a um mundo de informação universal, onde a transparência é um valor essencial.

4. As empresas emblemáticas deste século serão Customer Lead Companies, ou seja empresas literalmente lideradas pelos clientes.

O e-business exige uma reformulação da gestão empresarial. A web 2.0 é já uma marca com influência nas empresas, que recorrem a blogs, wikis, webinars e redes sociais. A comunicação de marketing na Internet é um mundo à parte. Captar a atenção do “cliente” na Internet tem regras diferentes de captar a sua atenção nos jornais ou na rádio. O mix da comunicação on-line deve ter vários pontos, entre eles publicidade on-line, patrocínios on-line, e-mail marketing, marketing viral, merchandising on-line, publicidade 2.0, etc.

Ao falar com empresários do franchising, verifico que muitos deles temem, mais do que a crise, o novo ambiente que possivelmente surgirá. Na verdade, ao sentirem que o futuro cenário dos negócios será substancialmente distinto daquele que conhecem e em que sempre actuaram, muitos desconfiam da sua capacidade de adaptação.

Os tempos que aí vêm exigirão mais rigor e profissionalismo. Será necessário saber actuar num mundo com novos modelos de financiamento e novas formas de gestão dos chamados recursos humanos, entre outras novidades. No que diz respeito ao franchising, será preciso de alguma forma reinventar este modelo de negócio, apostar de vez numa formação eficaz e bem planeada, pensar a expansão em novos moldes, adoptar modelos de gestão da inovação para o desenvolvimento contínuo de novos produtos ou serviços, etc. Alguns dos empreendedores que hoje triunfam não serão capazes de triunfar amanhã. É isto que preocupa muitos deles.

Não por acaso, dois bloguistas muito cá de casa  houveram por bem dissertar no mesmo dia sobre a actualíssima questão do financiamento de projectos de franchising. O Alberto Lázaro e o Josan Garcia, reconhecendo embora o problema, apontam algumas soluções e caminhos a seguir. Se os projectos forem de qualidade, com um pouco de imaginação tudo pode ser resolvido.

Iniciamos hoje uma série de artigos sobre e-Branding. Boa parte do branding, actualmente, é feito através da Internet. Portanto, é preciso concentrar esforços para atrair e manter os “utilizadores”, os “clientes”: a estrutura web, o seu conteúdo, o seu design, as e-newsletters, blogues corporativos, a reputação on-line, etc. Todos estes pontos são a chave para ser identificado na rede, formar vínculos com outros navegadores e captar/fidelizar os visitantes.

Criar valor dependerá, em primeiro lugar, do desenvolvimento de técnicas que evitem os motivos pelos quais o visitante abandona um site, que são basicamente: pouca funcionalidade (lentidão, deficiência nas pesquisas, ligações mal estabelecidas) e falta de informação (o site não fornece a informação que o visitante procura).

Tudo para melhorar a relação com o cliente. Uma relação que, na Internet, não se inicia na própria página web da empresa, mas em qualquer ponto da rede. Isto faz com que as técnicas de captação on-line (nomes de domínio adequados, campanhas de comunicação, e-mail marketing, etc.) devam ser geridas correctamente. Tendo sempre presente o objectivo final: a conversão do visitante em comprador. No caso do franchising, a transformação do candidato em franchisado.

Nestes artigos sobre e-Branding, vamos reflectir sobre a gestão da comunicação digital, técnicas básicas de marketing on-line, comunicação e marketing interactivo, modelos de construção da marca on-line, técnicas para gerar visitas na web, etc. Esperamos que seja do agrado de todos.

Os gestores costumam dizer que é impossível gerir o que não pode ser medido. Ora, tendo em conta que a inovação é um dos desígnios fundamentais da empresa do futuro, o problema que se coloca é o de saber como medir a inovação. Um estudo publicado em 2007 pelo Boston Consulting Group, Measuring Innovation, confirma a importância, mas também a dificuldade, das métricas para a inovação.

O que pode e deve ser aplicado em pequenas estruturas, como a maior parte das empresas franchisadoras, é uma combinação dos métodos clássicos (montante do investimento em I+D, número de patentes registadas, etc.) e das técnicas de medição mais subjectivas, como o diagnóstico e avaliação da cultura de inovação da empresa. Mas o que interessa acima de tudo é que os responsáveis ganhem consciência da importância decisiva da inovação — da inovação com ferramentas adequadas, científica e mensurável — na gestão das suas redes.

O Alberto Lázaro fornece mais informações sobre a Franchise Store, que foi o motivo do nosso postal anterior.

Podem ver aqui o vídeo em que Marcelo Cherto explica o novo conceito.

O grupo brasileiro Cherto inaugurou no mês passado, em São Paulo, um conceito inédito no mercado internacional: a Franchise Store, uma loja de rua para a venda de franquias. A unidade dispõe de uma ampla área de 500 metros quadrados e oferece para já cerca de 40 marcas de diferentes sectores. Uma espécie de feira permanente, todos os dias do ano.

Aos franchisadores, o grupo Cherto disponibiliza dois pacotes de serviços. O primeiro prevê a apresentação da marca, entrega do material de divulgação e o preenchimento da ficha de candidatos. O segundo, mais completo, inclui a definição da estratégia de recrutamento e selecção de franchisados, atendimento personalizado com apresentação da marca e acompanhamento dos candidatos até à celebração do contrato e escolha do ponto de venda.

Num tempo em que os métodos de comercialização de produtos e serviços sofrem alterações consideráveis, por vezes radicais, a própria forma de vender franchising deve ser repensada. É por isso que vale a pena reflectir sobre este conceito vindo do Brasil, sobretudo quando se exige um novo modelo para as feiras de franchising, que perdem claramente para os canais de Internet. O mais interessante é que os promotores deste projecto pretendem expandi-lo no Brasil através de franchising. Querem abrir cinco lojas durante o corrente ano e outras seis em 2010.

Branding e Franchising seriam dois palavrões há alguns anos… Pois fixem bem o B de Branding, ele será cada vez mais importante. Hoje Branding é uma oportunidade para as marcas de franchising fazerem a diferença numa época de crise. O Branding é o trabalho de construção da marca junto ao mercado. O seu fim é criar uma imagem que será reconhecida por todo o mercado de forma a que o produto/serviço daquela marca transmita confiança ao consumidor. As acções de Branding podem ser arquitectadas através do brand equity. A Teoria do Brand Equity foi desenvolvida por David C. Aaker que é um dos principais autores sobre esta matéria. A ideia é saber como interagir entre a marca e o seu público, impondo a cultura, visão e valores de uma empresa. Diz-se muitas vezes que o segredo é a alma do negócio. Verdadeiramente, a marca é que é a alma do negócio, sobretudo em franchising, um “activo” fundamental da empresa , muitas vezes o seu principal activo. Nos tempos que correm a empresa precisa de saber “construir” a sua marca, saber moldá-la, dar-lhe força e carácter. Ela é o “abrigo” sob o qual muitos franchisados vão querer acolher-se.

A Starbucks, que chegou a Portugal no ano passado, desenvolveu um verdadeiro modelo de inovação aberta (open innovation model) através da Internet. No site My Starbucks Idea, qualquer cliente pode sugerir ideias à empresa, assim como votar e comentar as ideias sugeridas por outras pessoas. No blogue Ideas In Action, a Starbucks dá conta das ideias pré-seleccionadas e que estão em processo de análise nos departamentos da empresa.

Com esta iniciativa, a Starbucks demonstra conhecer uma regra fundamental da gestão da inovação: as boas ideias podem vir de qualquer lado. É preciso saber ouvir os colaboradores, os consultores, os franchisados, os clientes e o público em geral. Qualquer sistema de inovação tem que saber diversificar as fontes de geração de ideias.

Suponho que o sector das lavandarias pode inovar com novas tecnologias, mas sei que também pode fazê-lo com novos serviços. É o caso da norte-americana Laundry Locker, fundada recentemente em San Francisco. A empresa faz mais do que um serviço de recolha e entrega ao domícilio, o que de algum modo já seria inovador. Na verdade, instala pequenos armários com chave (lockers) nos edifícios residenciais ou de escritórios dos seus clientes. Estes depositam aí as peças que a Laundry Locker recolhe diariamente e que devolve depois de tratadas. Quando a roupa é reposta no cacifo, o cliente é avisado por SMS ou e-mail. Beneficia de um serviço completo sem ter de sair do prédio. O armário instalado no próprio edifício constitui um poderoso meio de fidelização.