A elaboração de um Plano de Marketing, nesta era em que estamos cada vez mais conectados on line, é bem diferente de épocas anteriores. Merece pois leitura atenta o texto de Alberto Lázaro no seu blogue Sobre Franquicias. Twitter tem mais de 100 milhões de utilizadores e o Facebook já deve ter ultrapassado os 600 milhões. Além disso, sabemos que hoje os investidores e consumidores informam-se na Internet antes de contratar ou comprar: procuram na rede notícias sobre  a empresa ou o produto pretendido, recolhem recomendações de amigos e até de desconhecidos, etc.

Quer tudo isto dizer que o esforço de marketing tradicional, focado em meios clássicos para captar público, deve ser alterado ou pelo menos conjugado com as novas formas de comunicar. Até porque esse espaço tradicional de captação está hipersaturado. 

Hoje, quando o consumidor elege uma marca é porque provavelmente pesquisou sobre ela, visitou o site (e os da concorrência), e leu ainda as opiniões on line sobre a mesma. As marcas precisam de uma política de comunicação profissional e atenta. Não podem repetir o erro recente da Ensitel, proprietária de uma rede de lojas de telecomunicações, que permitiu que o diferendo com uma cliente insatisfeita resvalasse para as redes sociais, onde a marca tem sido enxovalhada. Foi mesmo criada pelos consumidores em fúria a página de Facebook Nunca mais compro nada na Ensitel, que em poucos dias agregou 7 000 “amigos” (and counting).

É verdade que hoje uma marca pode ser destruída ou pelo menos ver a sua reputação seriamente abalada na Internet. Mas também é verdade que pode ganhar com a sua presença nas redes sociais. Com a estratégia de marketing correcta, as marcas dispõem aí de um canal assaz importante para conquistar ou fidelizar clientes. Têm a oportunidade de conseguir que os internautas falem da marca, dos seus produtos ou serviços, ao seus amigos, influenciando assim um conjunto alargado de possíveis consumidores. Um utilizador de Facebook, por exemplo, tem em média 160 amigos. Isto produz um efeito viral. Se a marca comunicar directamente com 500 pessoas, pode conseguir só por efeito desta rede social que a mensagem chegue a cerca de 100 000 pessoas.

Porém, para que esta “fidelização” seja eficaz e rentável é preciso trabalhar as redes sociais de maneira profissional. Não há lugar para amadorismos ou “experimentações”. A própria linguagem recomendável tem características próprias. Se não houver uma política coerente e bem definida a sustentar a presença, mais vale que a marca não apareça nas redes sociais.

Ainda sobre a importância das novas formas de comunicação, proponho hoje que façam o teste MarcaPop. O MarcaPop faz pesquisas no sistema Technorati e nos resultados de imagens do Google Images. Permite medir a popularidade de uma marca nos blogues e comparar o peso relativo de duas marcas. O resultado possibilita saber qual das duas é mais famosa na blogosfera e quantas referências cada uma deles obtém. Já experimentou comparar a sua marca com a do seu concorrente mais directo?

Já referi algumas vezes a importância crescente dos blogues corporativos. A Internet e os blogues formam hoje uma vasta rede de inteligência e conhecimento. O exemplo que hoje aqui trago demonstra bem o que as marcas desatentas podem perder por negligenciar estes novos meios de comunicação.

A SpringSpotters é uma rede de mais de 8 mil pessoas espalhadas pelo mundo inteiro que monitoriza páginas e blogues na Internet em busca de novos produtos/serviços, empresas inovadoras e tendências de consumo. Com base nessas observações, a SpringSpotters alimenta o site TrendWatching e o blogue SpringWise.

Hoje em dia, uma ideia inovadora ou um produto diferenciado pode, de um momento para o outro, estar a ser noticiado a milhões de pessoas através da blogosfera. No que respeita a redes de franchising, esta divulgação pode contribuir, no plano doméstico, para o aumento de notoriedade da marca e a captação de franchisdados e, a outro nível, pode mesmo facilitar a expansão internacional da rede.

Em franchising, a reputação de uma marca pode erguê-la aos píncaros ou despenhá-la no abismo. Isto quer dizer que todas as empresas devem curar da sua fama. Neste domínio, é cada vez mais importante a gestão da reputação on line. Existem dados seguros de que a Internet está a ser crescentemente utilizada como fonte de informação para a tomada de decisões. Antes de escolher a marca, é provável que o potencial franchisado pesquise em portais, blogues e outros sítios. Um simples comentário anónimo num blogue pode fazer com que o candidato altere a sua decisão sobre a marca a eleger. Ao invés, uma boa reputação on line constitui um auxílio valioso no processo de expansão. Esta é uma matéria que cai no âmbito mais alargado do branding, pelo que recomendo duas obras recentes: The New Strategic Brand Management, de Jean-Nöel Kapferer (Ed.  Kogan Page, Londres, 2008) e New Strategies for Reputation Management, de Andrew Griffin (Ed. Kogan Page, Londres, 2007).

A marca deve introduzir na Internet o maior número possível de dados e referências, para que essas informações por si geridas prevaleçam sobre as demais. Isto implica a utilização de várias estratégias e ferramentas, que têm que estar incluídas numa verdadeira política de comunicação on line da empresa. Repito aqui o que já afirmei algumas vezes: hoje não basta ter um site institucional e uma intranet. A intranet, de resto, pese embora a importância que pode ter na gestão diária da rede, é apenas uma forma de falar para dentro. Não chega aos potenciais franchisados nem aos clientes. Os novos tempos exigem o controlo absoluto das informações que circulam na rede sobre a marca, os concorrentes e o seu sector, assim como o uso de todos os meios possíveis de diálogo com o público.

Um blogue representa para a empresa uma nova forma de comunicação corporativa. Os franchisadores nacionais que ponham os olhos em algumas das maiores empresas do mundo inteiro, dentro e fora do franchising, que já criaram os seus blogues. Todos os dias nascem milhares deles, devidamente indexados no Technorati. A blogosfera é um espaço de convívio e discussão cada vez mais frequentado. Andam por aqui inúmeros clientes e potenciais franchisados. Por que não abrir mais esta janela de diálogo com eles?

Na esteira do que tem defendido o Alberto Lázaro, alinho aqui algumas razões óbvias para um franchisador ter um blogue, a pensar sobretudo no esforço de expansão:

1. Confiança dos candidatos que procuram informação sobre a franquia ao ver este exercício de abertura e transparência.

2. Difusão da mensagem, com possíveis links a outros blogues ou sites.

3. Comunicação directa e diária com o público, com possibilidade de inserir textos actualizados, notícias relevantes sobre a empresa ou o sector, motivar, evitar rumores, enumerar tendências, etc.

4. Diferenciação, porque ainda é um meio de comunicação distinto e inovador.

A tese que explica a importância da  blogosfera como rede social vai fazer 80 anos. Eu explico. Em 1929, o escritor húngaro Frigyes Karinthy apresentou a teoria dos seis graus de separação («six degrees of separation»), segundo a qual qualquer pessoa do planeta está ligada a qualquer outra através de uma cadeia de conhecidos que não tem mais do que quatro intermediários. Em português corrente: o mundo é pequeno. Mesmo que seja um universo imenso, a Internet também é um mundo pequeno.

Em 2002, outro húngaro, Albert-Lászlo Barabási, publicou “Linked, The New Science of Networks”, onde descreve o modelo matemático de muitas redes do mundo real. É uma obra fundamental para explicar como o modelo se aplica à actividade empresarial. Já em 2008, Michael Dulworth aprofundou no livro “The Connect Effect” diversas matérias sobre as redes sociais. Lançou novos conceitos, como o Quociente de Rede (Q.R.), que é a capacidade de uma pessoa para participar activamente em diferentes redes sociais.

É imperioso que as empresas, que agora participam nas redes com os seus blogues e outras ferramentas, saibam medir também o seu Quociente de Rede. Quem não está na Internet, não existe. E já não basta um site. As marcas precisam de dialogar permanentemente com o público, os potenciais franchisados, os académicos, e por aí fora. Os novos tempos exigem que tal diálogo se faça on line com blogues, comentários, vídeos, podcasts, redes temáticas e outros instrumentos. Afinal de contas, qual é o Quociente de Rede da sua empresa?

Não sou eu que o digo. Na verdade, quem afirma com todas as letras que os blogues são a nova linguagem dos negócios é Waldemar Pfoertsch, catedrático da Universidade Pforzheim, na Alemanha, e professor visitante da Universidade de Illinois, nos Estados Unidos. O prof. Pfoertsch, que publicou há dois anos um importante manual sobre B2B em colaboração com o conhecido Philip Kotler, editou também em co-autoria um trabalho precisamente intitulado “Blogs: The new language of business” e já tem em preparação outra obra sobre o mesmo tema.

Os blogues são hoje em dia um veículo fundamental para as empresas fazerem chegar as suas ideias ao mercado. Infelizmente, as redes de franchising ainda não se deram conta da importância de manter este diálogo permanente com o público. Na era da chamada web 2.0, limitam-se penosamente a um site institucional e, quando muito, uma intranet.

A verdade é que os blogues continuarão a crescer em importância e as empresas, se não criarem os seus próprios blogues, terão pelo menos de monitorizar os alheios, para tomarem conhecimento do que está a ser dito sobre os seus produtos ou serviços. O blogging é o boca-a-boca do mundo da Internet.

Entre as redes que operam em Portugal, conheço apenas os blogues da Gamm Vert e da LDC – Loja do Condomínio. A Gamm Vert é a maior empresa europeia de produtos de jardinagem e plantas, com mais de 800 lojas. Está presente no nosso país desde o ano passado, com uma unidade aberta em Matosinhos. A LDC – Loja do Condomínio, entre as marcas nacionais, é por coincidência (ou talvez não)  uma das que registam maior crescimento. Não será por mero acaso que tem conquistado em Portugal e Espanha diversos prémios para “Melhor Estratégia de Internet”. A LDC mostra, de facto, que sabe utilizar as novas ferramentas de comunicação. Estas redes constituem dois bons exemplos. Haverá outros?

Em Portugal, país minúsculo do ocidente europeu, verifica-se que os eventos e publicações de franchising (feiras, revistas, portais, associações, seminários) estão concentrados nas mãos de duas ou três empresas. Tal estado de coisas compromete a inovação, a necessidade de criar conceitos diferenciadores e a própria melhoria global do modelo de negócio.

Daí a justificação deste blogue, que é uma porta aberta e um convite à discussão e à geração de ideias. Um espaço disponível para franchisadores, franchisados, consultores, fornecedores e clientes. Para todos aqueles, enfim, que têm a paixão do franchising.

Assim de entrada, saltamos a fronteira e aproveitamos para saudar os nossos amigos galegos Alberto Lázaro, Breixo Mariño e Nacho Cabaleiro, que editam o imprescindível Sobre Franquicias, e também o José Antonio Garcia, director da sociedade de advogados G2a, de Barcelona, que escreve com cadência impressionante no seu El Blog de la Franquicia.