O Instituto de Informação em Franchising (IIF), uma das entidades mais activas no desenvolvimento e credibilização do franchising em Portugal, vai organizar pela primeira vez este ano o Franchise Roadshow.

Esta iniciativa irá percorrer, entre Março e Novembro de 2012, sete capitais de distrito (Braga, Castelo Branco, Coimbra, Évora, Faro, Porto e Viseu) e assume-se claramente como uma forma diferenciada e inovadora de divulgar as marcas de franchising, que podem assim desenvolver uma estratégia de segmentação regional. Esta lógica de proximidade é um dos aspectos mais interessantes do novo conceito.

Com a duração de um dia, o Franchise Roadshow não se confunde com um salão ou feira. Trata-se, na verdade, de um conceito distinto, em que as marcas podem  apresentar o seu negócio regionalmente, nas zonas onde eventualmente sentem maior dificuldade de penetração, marcando previamente reuniões com empreendedores locais. Para além disso, o IIF garantirá em paralelo várias acções de formação sobre franchising, empreendedorismo, opções de financiamento e incentivos disponíveis à criação de um negócio, bem como ferramentas de apoio à gestão do mesmo.

Temos defendido aqui e noutros locais que o modelo tradicional de feira está esgotado ou perto disso.  Num texto publicado neste blogue há dois anos, escrevemos que o modelo que vende acima de tudo “metros quadrados” está a caminho do fim. Em sua substituição surgirá um modelo networking, que vende “contactos” e aproxima as redes e os possíveis candidatos, com mais serviços disponibilizados pelo organizador e menos custos para as marcas participantes.

O Franchise Roadshow vai nessa direcção. É por isso com bons olhos que vemos esta iniciativa do IIF.

As redes sociais são hoje uma ferramenta indispensável na gestão de qualquer empresa de franchising. O problema é que a maior parte das marcas não sabe tirar partido destes novos instrumentos, que exigem um método próprio e aplicações informáticas específicas.  Ter uma página de Facebook só por ter, e alimentá-la da mesma forma que se alimenta a nossa página pessoal, não vale a pena.

Uma empresa espanhola parceira da Trema acaba de apresentar o portal www.tuapli.com , onde dá conta dos serviços que presta nesta área do marketing em crescimento.  Entre outras soluções, oferece aplicações (apps) específicas que permitem o incremento de tráfego na página e o aumento de mensagens nos murais.  Tais soluções passam, por exemplo, pela organização de concursos ou passatempos a partir das páginas do Facebook, despertando interesse e provocando a adesão dos “fãs” e dos “amigos dos fãs”. É o caso da franquia de restauração Cambalache ou do próprio clube de futebol Celta de Vigo, que estão a retirar vantagens deste serviço. Só este último conseguiu, com um único passatempo com apostas, gerar milhares de novos fãs e mais de 170 000 mensagens no seu mural de Facebook.   

A mesma empresa dispõe de uma nova ferramenta, Fidealix, que visa criar Clubes de Clientes para as marcas de franchising, agregando e fidelizando à marcas os clientes a partir das redes sociais. Hoje já não basta enviar e-mails ou até e-newsletters, por mais bem apresentadas que sejam. A fidelização dos clientes exige ferramentas mais desenvolvidas.

Todos estes serviços e ferramentas podem ser adaptados em Portugal, através da Trema.

Este tema interessa sobretudo aos responsáveis das redes franchisadoras. Em algumas delas, é possível converter os consumidores em franchisados. Breixo Mariño, no blogue Sobrefranquicias, pronunciou-se sobre o assunto.

Em certos sectores e conceitos, vários dos potenciais franchisados são os próprios clientes que vão ao estabelecimento e que, de alguma forma, se apaixonam pela marca. Há dois anos, num texto publicado neste blogue sobre o sucesso alcançado em Espanha pela No+Vello, escrevi precisamente que um dos factores explicativos desse êxito era que o perfil dos clientes coincidia com o dos franchisados. Quer isto dizer que alguns franchisados tiveram a sua primeira experiência na No+Vello como clientes. 

Trata-se de uma excelente fonte de candidatos que a maior parte dos franchisadores não sabe aproveitar. Breixo Mariño adianta alguns conselhos para operar essa conversão. O seu texto é de leitura obrigatória. Importa que as redes, nesta era digital, criem o Clube de Clientes, utilizando de modo adequado as ferramentas disponibilizadas pelas redes sociais. Hei-de voltar ao tema um dia destes.

A elaboração de um Plano de Marketing, nesta era em que estamos cada vez mais conectados on line, é bem diferente de épocas anteriores. Merece pois leitura atenta o texto de Alberto Lázaro no seu blogue Sobre Franquicias. Twitter tem mais de 100 milhões de utilizadores e o Facebook já deve ter ultrapassado os 600 milhões. Além disso, sabemos que hoje os investidores e consumidores informam-se na Internet antes de contratar ou comprar: procuram na rede notícias sobre  a empresa ou o produto pretendido, recolhem recomendações de amigos e até de desconhecidos, etc.

Quer tudo isto dizer que o esforço de marketing tradicional, focado em meios clássicos para captar público, deve ser alterado ou pelo menos conjugado com as novas formas de comunicar. Até porque esse espaço tradicional de captação está hipersaturado. 

Hoje, quando o consumidor elege uma marca é porque provavelmente pesquisou sobre ela, visitou o site (e os da concorrência), e leu ainda as opiniões on line sobre a mesma. As marcas precisam de uma política de comunicação profissional e atenta. Não podem repetir o erro recente da Ensitel, proprietária de uma rede de lojas de telecomunicações, que permitiu que o diferendo com uma cliente insatisfeita resvalasse para as redes sociais, onde a marca tem sido enxovalhada. Foi mesmo criada pelos consumidores em fúria a página de Facebook Nunca mais compro nada na Ensitel, que em poucos dias agregou 7 000 “amigos” (and counting).

É verdade que hoje uma marca pode ser destruída ou pelo menos ver a sua reputação seriamente abalada na Internet. Mas também é verdade que pode ganhar com a sua presença nas redes sociais. Com a estratégia de marketing correcta, as marcas dispõem aí de um canal assaz importante para conquistar ou fidelizar clientes. Têm a oportunidade de conseguir que os internautas falem da marca, dos seus produtos ou serviços, ao seus amigos, influenciando assim um conjunto alargado de possíveis consumidores. Um utilizador de Facebook, por exemplo, tem em média 160 amigos. Isto produz um efeito viral. Se a marca comunicar directamente com 500 pessoas, pode conseguir só por efeito desta rede social que a mensagem chegue a cerca de 100 000 pessoas.

Porém, para que esta “fidelização” seja eficaz e rentável é preciso trabalhar as redes sociais de maneira profissional. Não há lugar para amadorismos ou “experimentações”. A própria linguagem recomendável tem características próprias. Se não houver uma política coerente e bem definida a sustentar a presença, mais vale que a marca não apareça nas redes sociais.